Этапы продаж

Короткий ответ: какие этапы продаж считать основными

Для обучения менеджера удобно использовать пять смысловых этапов:

1. Контакт.

2. Выявление задачи и квалификация.

3. Презентация решения.

4. Работа с вопросами и возражениями.

5. Согласование решения и следующего шага.

В расширенной схеме часто добавляют:

6. Подготовку и поиск потенциального клиента — до контакта.

7. Сопровождение после сделки, развитие клиента и повторные продажи — после покупки.

Но для управления отделом этого недостаточно. Нужно отдельно описать стадии сделки в CRM: например «Квалификация», «Диагностика проведена», «Предложение отправлено», «Согласование», «Договор/оплата». Каждая стадия должна иметь понятный критерий входа и выхода.

Именно здесь возникает главное различие, которое часто упускают.

Три разных смысла слова «этап»

Когда говорят «этапы продаж», часто смешивают три разные вещи.

1. Этапы разговора

Это логика общения менеджера с клиентом:

контакт → вопросы → понимание задачи → презентация → работа с сомнениями → договорённость.

Они могут произойти за один звонок.

2. Этапы процесса продаж

Это более широкий путь работы с возможностью:

поиск → квалификация → диагностика → предложение → переговоры → решение → сопровождение.

Он может занять минуты, дни или месяцы.

3. Стадии сделки в CRM

Это управленческие состояния сделки, по которым руководитель видит:

• где находится возможность;

• сколько сделок двигается дальше;

• где образуется узкое место;

• какие сделки зависли;

• какую выручку можно прогнозировать.

Ошибка — буквально перенести пять этапов разговора в CRM. Например, стадия «работа с возражениями» часто плоха для CRM: возражения могут появляться в любой момент. Стадия должна описывать состояние сделки, а не отдельную технику менеджера.

Практический инструмент №1. Карта «5 этапов разговора vs стадии CRM»

Используйте эту таблицу как ориентир.

Этап разговора: Контакт

Задача: понять, кто перед вами и есть ли смысл продолжать.

В CRM может соответствовать: Новый лид / Первичный контакт.

Этап разговора: Выявление задачи

Задача: понять ситуацию, проблему, результат и критерии.

В CRM может соответствовать: Квалификация / Диагностика.

Этап разговора: Презентация

Задача: связать решение с подтверждённой задачей.

В CRM может соответствовать: Решение подобрано / Демонстрация проведена.

Этап разговора: Возражения и согласование

Задача: понять препятствия и условия решения.

В CRM может соответствовать: Предложение / Переговоры / Согласование.

Этап разговора: Закрытие

Задача: получить конкретное решение или следующий шаг.

В CRM может соответствовать: Договор / Счёт / Оплата / Успех или Отказ.

Это не готовая схема для копирования. Смысл таблицы — показать, что разговор и состояние сделки связаны, но не являются одним и тем же.

Классические 5 этапов продаж

Этап 1. Установление контакта

Цель — создать рабочий контекст для разговора.

Менеджеру нужно:

• представиться;

• объяснить причину контакта;

• подтвердить, что говорит с нужным человеком;

• получить право задать вопросы.

Плохо:

«Здравствуйте, наша компания 15 лет на рынке, мы предлагаем…»

Лучше:

коротко обозначить контекст и перейти к клиенту.

Признак прохождения этапа:

клиент включён в разговор и готов обсуждать задачу.

Что проверить руководителю:

менеджер не начинает длинную презентацию до того, как понял ситуацию клиента.

Этап 2. Выявление потребности и квалификация

Цель — понять не только «что хочет клиент», но и есть ли реальная задача, которую имеет смысл решать.

Минимум нужно выяснить:

• текущую ситуацию;

• что не устраивает;

• почему вопрос важен;

• желаемый результат;

• критерии решения;

• ограничения;

• участников решения;

• следующий логичный шаг.

Квалификация — это проверка, имеет ли смысл двигать возможность дальше. Она может включать соответствие целевому клиенту, приоритет, сроки, ресурсы и процесс принятия решения.

Признак прохождения этапа:

менеджер может кратко и без догадок сформулировать задачу клиента и критерии подходящего решения.

Ошибка:

считать вопрос «вам интересно наше предложение?» квалификацией.

Этап 3. Презентация решения

Цель — показать не продукт вообще, а релевантную часть решения.

Слабая презентация:

перечень функций, преимуществ и наград компании.

Сильная презентация:

«Вы сказали, что сейчас происходит X и вам важно получить Y. Для этого в нашем варианте есть Z».

Признак прохождения этапа:

клиент понимает, каким образом решение связано с его задачей, и может оценивать его по своим критериям.

Ошибка:

презентовать до диагностики. Тогда менеджер вынужден угадывать, что важно клиенту.

Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями

Возражение — не отдельная обязательная фаза, которая всегда начинается после презентации. В реальном разговоре вопросы и сомнения могут появляться на любом шаге.

Полезный алгоритм:

1. Уточнить, что именно смущает.

2. Понять причину.

3. Проверить, является ли это реальным препятствием.

4. Ответить по существу.

5. Убедиться, что вопрос закрыт.

6. Вернуться к следующему шагу сделки.

Пример:

Клиент: «Дорого».

Слабый ответ:

«Зато у нас высокое качество».

Лучше:

«С чем сравниваете и что именно сейчас не сходится: общий бюджет, стоимость этапа или ожидаемый результат?»

Признак прохождения:

понятно, остаётся ли препятствие и что требуется для движения дальше.

Этап 5. Закрытие и следующий шаг

Закрытие — это не обязательно «оплата прямо сейчас».

В сложных продажах результатом встречи может быть:

• согласованная демонстрация;

• получение данных;

• встреча с ЛПР;

• отправка переработанного предложения;

• юридическое согласование;

• договор;

• счёт;

• оплата.

Главное правило: следующий шаг должен быть конкретным.

Плохо:

«Ну, тогда созвонимся позже».

Лучше:

«Я отправляю исправленное предложение до четверга, вы обсуждаете его с финансовым директором, в пятницу в 15:00 созваниваемся на 20 минут».

Признак прохождения:

есть действие, ответственный и дата либо честно зафиксирован отказ.

Что добавляют 7 этапов

Семиступенчатые модели обычно расширяют ядро двумя блоками.

До контакта: подготовка и поиск

Менеджер определяет:

• кому продаём;

• почему этот клиент подходит;

• какой есть контекст;

• с кем нужно говорить;

• зачем выходить на контакт именно сейчас.

После сделки: сопровождение и развитие

Компания проверяет:

• получил ли клиент ожидаемый результат;

• есть ли следующая задача;

• нужен ли повторный контакт;

• уместна ли допродажа;

• можно ли получить рекомендацию.

Поэтому спор «5 или 7 этапов правильнее?» не очень полезен. Оба варианта могут быть нормальными. Важно, закрывает ли ваша схема реальный путь клиента.

Практический инструмент №2. Карточка этапа

Чтобы этап был управляемым, опишите его не названием, а шестью полями.

1. Название

Например: «Квалификация».

2. Задача этапа

Понять, есть ли реальная возможность, которую стоит вести дальше.

3. Вход

Что должно быть верно, чтобы сделка попала сюда.

Например:

есть контакт с представителем компании и подтверждён интерес к обсуждению задачи.

4. Обязательные действия

Например:

уточнить текущую ситуацию, задачу, приоритет, сроки и участников решения.

5. Выход

Что должно стать правдой, чтобы сделка перешла дальше.

Например:

задача подтверждена, клиент соответствует целевому профилю, согласован следующий шаг.

6. Доказательство

Что можно проверить.

Например:

в CRM заполнены ключевые поля, есть комментарий по задаче и назначена встреча.

Если у стадии нет критерия выхода, менеджеры будут переводить сделки по ощущению.

Как построить этапы продаж для своей компании

Шаг 1. Возьмите реальные выигранные сделки

Не начинайте с пустого листа и чужой схемы.

Возьмите 10–20 недавних сделок одного типа и восстановите путь:

• откуда пришёл клиент;

• какой был первый содержательный контакт;

• когда стало понятно, что задача реальна;

• когда клиент получил предложение;

• какие согласования были нужны;

• когда появилось решение;

• что происходило после сделки.

Количество 10–20 — рабочая выборка для разбора процесса, а не статистический стандарт.

Шаг 2. Найдите повторяющиеся состояния сделки

Не каждое действие должно становиться стадией.

Плохие стадии:

• «Перезвонить»;

• «Отправить письмо»;

• «Возражение»;

• «Думает».

Это действия или неопределённые состояния.

Лучше:

• «Квалифицирована»;

• «Диагностика проведена»;

• «Предложение согласуется»;

• «Решение принято».

Шаг 3. Для каждой стадии задайте критерий выхода

Например, стадия «Диагностика» завершена не потому, что менеджер «поговорил с клиентом», а когда:

• задача подтверждена;

• желаемый результат понятен;

• критичные ограничения известны;

• следующий шаг согласован.

Шаг 4. Уберите лишние стадии

Если две соседние стадии:

• не меняют управленческое решение;

• не имеют разных критериев;

• не дают отдельной аналитики;

• всегда проходят одновременно,

возможно, их стоит объединить.

Слишком детальная воронка создаёт иллюзию контроля и ухудшает дисциплину.

Шаг 5. Проверьте процесс на проигранных сделках

Выигранные сделки показывают рабочий путь, но проигранные помогают найти пропуски.

Проверьте:

• где чаще всего теряется клиент;

• на каких стадиях сделки зависают;

• где нет следующего шага;

• где менеджеры пропускают обязательное действие;

• какие причины проигрыша повторяются.

Шаг 6. Только после этого настройте CRM

Сначала логика процесса, потом автоматизация.

CRM должна помогать:

• видеть текущую стадию;

• контролировать обязательные данные;

• не терять следующий шаг;

• считать конверсию;

• видеть возраст сделки;

• находить зависшие возможности;

• фиксировать причины проигрыша.

Автоматизация хаотичного процесса делает хаос быстрее, но не делает его системой.

Практический инструмент №3. Конструктор собственной воронки

Для каждой будущей стадии заполните одну строку:

Стадия | Что произошло у клиента | Что сделал менеджер | Что обязательно известно | Доказательство | Следующий шаг

Пример:

Квалификация	Клиент подтвердил наличие задачи	Менеджер проверил соответствие и приоритет	Задача, сегмент, срок, участники	Заполненная карточка + комментарий	Диагностика
Диагностика	Клиент раскрыл ситуацию и критерии	Менеджер провёл вопросы и резюме	Проблема, последствия, результат, критерии	Итог разговора	Подготовить решение
Предложение	Клиент получил решение под задачу	Менеджер связал решение с критериями	Состав, границы, условия	Отправленное предложение	Обсуждение
Согласование	Стороны обсуждают условия	Менеджер снимает препятствия	Что мешает решению	Зафиксированные вопросы и договорённости	Финальное решение
Решение	Клиент согласился или отказался	Менеджер оформил результат	Причина успеха/отказа	Договор/оплата или причина проигрыша	Передача/сопровождение

Это учебный пример. В вашей компании стадии могут быть другими.

Как понять, что этапы построены плохо

Сигнал 1. У каждой сделки своя трактовка стадии

Один менеджер переводит в «Предложение» после отправки файла, другой — только после обсуждения, третий — когда «клиент вроде заинтересован».

Результат:

конверсия и прогноз теряют смысл.

Сигнал 2. Сделка может месяцами стоять на стадии без действия

Проблема не всегда в длинном цикле. Часто просто отсутствует конкретный следующий шаг.

Сигнал 3. Стадии называются действиями менеджера

«Позвонить», «Отправить КП», «Напомнить» — плохая основа для статуса сделки.

Сигнал 4. В CRM десять стадий, но руководитель не принимает разных решений

Если управленческая реакция одинакова, детализация может быть лишней.

Сигнал 5. Менеджеры перескакивают через диагностику

Сделки быстро оказываются в «КП отправлено», хотя задача клиента не подтверждена.

Сигнал 6. Выигрыш и проигрыш не имеют причин

Тогда отдел знает итог, но не учится на результате.

Практический инструмент №4. Проверка качества этапов

Поставьте по каждому пункту «да» или «нет».

□ У каждой стадии есть понятная бизнес-смысловая задача.

□ Менеджеры одинаково понимают, когда сделка входит в стадию.

□ Есть критерий выхода.

□ Критерий можно проверить по фактам.

□ У каждой активной сделки есть следующий шаг и дата.

□ Стадии отражают путь клиента, а не только действия продавца.

□ Можно посчитать переход между стадиями.

□ Можно увидеть зависшие сделки.

□ Отказ фиксируется с реальной причиной.

□ Руководитель понимает, какое действие предпринимать при провале конкретного перехода.

Если большая часть ответов «нет», проблема не в том, что у вас пять стадий вместо семи. Проблема в качестве описания процесса.

Какие метрики смотреть по этапам

1. Количество входов в стадию

Показывает объём потока.

2. Конверсия в следующий этап

Формула:

Конверсия этапа = перешедшие дальше / вошедшие в этап × 100%.

3. Время на стадии

Показывает, где сделки тормозят.

Полезно смотреть не только среднее, но и медиану — значение в середине отсортированного ряда, потому что несколько очень длинных сделок могут искажать среднее.

4. Доля сделок без следующего шага

Если активная сделка не имеет действия и даты, её реальный статус сомнителен.

5. Причины проигрыша

Не «прочее» в половине случаев, а понятная классификация, которую можно использовать в управлении.

Salesforce отдельно использует анализ переходов и конверсии между стадиями для поиска узких мест, а Pipedrive рекомендует проектировать воронка продаж — рабочую воронку сделок — в соответствии с фактическим процессом продаж. Это и есть причина, почему этапы нужны не только как учебная техника, но и как аналитическая структура.

Практический инструмент №5. Диагностика узкого места по стадиям

Возьмите одну воронку и заполните:

Стадия | Вошло | Перешло дальше | Конверсия | Медианное время | Сделки без следующего шага | Главная причина потерь

Дальше не делайте вывод только по самой низкой конверсии.

Сначала спросите:

• это реально проблема или нормальный фильтр?

• одинаковое ли качество входящего потока?

• стадия корректно определяется?

• хватает ли данных?

• что происходит в реальных звонках и переписках?

Метрика указывает, где смотреть. Причину нужно подтверждать разбором сделок.

Пример: как этапы работают в длинном B2B

Допустим, компания продаёт сложную услугу.

Возможная схема:

1. Новый потенциальный клиент.

2. Квалификация.

3. Диагностика.

4. Решение подготовлено.

5. Предложение обсуждено.

6. Согласование условий.

7. Договор/оплата.

8. Успех / отказ.

Почему здесь больше пяти стадий?

Потому что между первым контактом и оплатой происходят отдельные управленчески значимые события.

Но менеджер внутри встречи всё равно может использовать пятиэтапную логику разговора:

контакт → вопросы → презентация → работа с сомнениями → следующий шаг.

Пример: короткая входящая продажа

Если клиент оставляет заявку и покупает за один разговор, CRM может быть проще:

1. Новая заявка.

2. В работе.

3. Предложение/решение.

4. Оплачено.

5. Отказ.

Не нужно создавать десять стадий только потому, что так выглядит «серьёзнее».

Как внедрить этапы в отдел продаж

Шаг 1. Описать v1

Не пытайтесь сразу сделать идеальный регламент.

Достаточно для каждой стадии определить:

• цель;

• вход;

• обязательные действия;

• выход;

• доказательство;

• следующий шаг.

Шаг 2. Проверить на реальных сделках

Прогоните схему по 10–20 недавним сделкам.

Если сделки невозможно однозначно разложить по стадиям — схема требует доработки.

Шаг 3. Обучить команду на примерах

Не выдавайте только таблицу.

Возьмите реальные ситуации и спросите:

• на какой стадии сделка?

• почему?

• какое доказательство есть?

• чего не хватает для перехода?

• какой следующий шаг?

Шаг 4. Перенести в CRM

После проверки настройте стадии и необходимые поля.

Шаг 5. Провести первый еженедельный разбор

На разборе смотрите не все сделки подряд, а исключения:

• нет следующего шага;

• просрочена дата;

• слишком долго на стадии;

• стадия не подтверждена фактами;

• высокая сумма и высокий риск.

Шаг 6. Через месяц пересмотреть

Если стадия почти не используется, не даёт аналитики или трактуется по-разному — меняйте процесс.

Ошибки при внедрении этапов

Ошибка 1. Копировать чужую CRM-воронку

Чужие стадии отражают чужой продукт, цикл и организацию.

Ошибка 2. Делать переход по действию, а не по результату

«КП отправлено» ещё не означает, что клиент его получил, понял и готов обсуждать.

Ошибка 3. Требовать линейности любой ценой

Реальные сделки иногда возвращаются назад: появляется новый участник, меняются требования, нужна повторная диагностика.

Возврат допустим, если его причина понятна.

Ошибка 4. Использовать этапы как контроль ради контроля

Если менеджер тратит больше времени на выбор статусов, чем система даёт пользы, процесс перегружен.

Ошибка 5. Не разделять активную сделку и потерянную надежду

Сделка без контакта, движения и следующего шага не должна бесконечно оставаться в активной воронке.

Что сделать сегодня

Если хотите привести этапы в порядок без большого проекта:

1. Выгрузите 10 последних выигранных и 10 проигранных сделок.

2. Выпишите реальные состояния, через которые они проходили.

3. Для каждой текущей CRM-стадии напишите одно предложение: «Сделка находится здесь, когда…».

4. Добавьте критерий выхода.

5. Найдите сделки без следующего шага.

6. Уберите или объедините стадии, которые не меняют управленческое решение.

7. Через неделю проверьте, одинаково ли команда трактует новую схему.

Уже этот разбор обычно показывает, что проблема отдела находится не в количестве этапов, а в размытых критериях и слабой дисциплине следующего шага.

Частые вопросы

Сколько этапов продаж должно быть?

Столько, сколько нужно для реального процесса. Для обучения разговору часто достаточно пяти. Для длинного B2B-процесса CRM может содержать больше стадий.

Какие 5 этапов продаж считаются классическими?

Обычно: контакт, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие/договорённость.

Какие 7 этапов продаж используют чаще всего?

Часто к пятиэтапной модели добавляют подготовку или поиск в начале и сопровождение после сделки в конце. В разных источниках состав отличается, поэтому число не является стандартом.

Можно ли пропускать этапы?

В разговоре порядок может быть нелинейным. Клиент может сразу спросить цену или озвучить возражение. Но менеджер всё равно должен получить недостающую информацию до серьёзного решения по сделке.

Этапы продаж и воронка — одно и то же?

Нет. Этапы продаж описывают процесс работы, а воронка показывает распределение и движение сделок через стадии. Они связаны, но не идентичны.

Этапы продаж и стадии CRM — одно и то же?

Не обязательно. Пять этапов разговора не нужно буквально переносить в CRM. Стадии CRM должны отражать проверяемое состояние сделки.

Что важнее: правильное название стадии или критерий перехода?

Критерий. Название может быть любым, если вся команда одинаково понимает, что должно произойти для входа и выхода.

Следующая проблема: бизнес-процесс продаж

Когда стадии определены, следующий вопрос — как связать их с ролями, правилами, CRM, контролем и управленческими действиями.

Следующий материал: «Бизнес-процесс продаж».