Анализ продаж

Коротко: что анализировать в продажах

Для еженедельного управления достаточно начать с семи вопросов:

1. Выполняем ли план по выручке и количеству продаж?

2. Хватает ли новых возможностей на входе воронки?

3. На каком переходе воронки возникло главное отклонение?

4. Не растёт ли срок сделки и количество зависших сделок?

5. Как меняются средний чек и доля выигранных сделок?

6. Какие причины отказа повторяются чаще всего?

7. Какое одно корректирующее действие мы проверим до следующего разбора?

Главный принцип: показатель без решения — это отчётность, а не управление.

Что такое анализ продаж

Анализ продаж — это систематическая проверка данных о выручке, сделках, воронке, сроках, клиентах и действиях команды, чтобы найти причины отклонений и выбрать управленческое действие.

Здесь важно разделить три вещи.

Отчёт отвечает: «Что произошло?»

Диагностика отвечает: «Где возникло отклонение и чем оно, вероятно, вызвано?»

Управленческое решение отвечает: «Что именно меняем, кто отвечает и когда проверяем эффект?»

Например, «план выполнен на 82%» — это факт. «Менеджеры плохо продают» — уже гипотеза, а не факт. Чтобы проверить её, нужно разложить результат: объём входящих возможностей, конверсии между этапами, средний чек, цикл сделки, зависшие сделки, причины отказов и различия между менеджерами или каналами.

Где заканчивается аналитика и начинается гадание

Аналитика имеет смысл только при сопоставимых данных. Если один менеджер переводит сделку в «КП» после отправки предложения, другой — после устной договорённости, а третий вообще не меняет этапы, проценты выглядят точными, но сравнивают разные события.

Перед выводами проверьте четыре условия:

• этапы воронки имеют понятные критерии входа и выхода;

• проигранные сделки действительно закрываются, а не остаются открытыми месяцами;

• у активной сделки есть ответственный и конкретный следующий шаг;

• суммы, даты, источники и причины отказа заполняются по единым правилам.

Если эти условия не выполняются, первый вывод анализа должен быть не «конверсия низкая», а «данным пока нельзя доверять».

Модель Convertool: 7 слоёв анализа продаж

Для практической диагностики удобно идти сверху вниз. Не начинайте с десятков показателей. Начинайте с результата и углубляйтесь только до уровня, где появляется объяснение.

Слой 1. Результат

Смотрите:

• выручку;

• количество выигранных сделок;

• выполнение плана;

• валовую прибыль или маржу, если эти данные доступны и корректны;

• средний чек.

Вопрос: проблема вообще есть и какого она масштаба?

Слой 2. Поток возможностей

Смотрите:

• количество новых лидов или квалифицированных возможностей;

• сумму нового пайплайна;

• источники;

• долю целевых обращений.

Вопрос: отделу есть что продавать?

Если новых качественных возможностей стало меньше, попытка «поднять конверсию менеджеров» может лечить не ту причину.

Слой 3. Воронка

Смотрите конверсию между соседними этапами и сквозную конверсию до продажи.

Формула перехода:

Конверсия этапа = количество сделок, перешедших дальше / количество сделок, вошедших на этап × 100%.

Не сравнивайте проценты, если знаменатели сформированы по разным правилам. Для периодов с длинным циклом сделки особенно важно понимать, анализируете вы когорту созданных сделок или текущее состояние открытого пайплайна.

Вопрос: на каком переходе отклонение возникло?

Слой 4. Скорость

Смотрите:

• средний и медианный цикл сделки;

• время на каждом этапе;

• количество и сумму зависших сделок;

• просроченные следующие шаги.

Вопрос: продажи теряются или просто задерживаются?

Два отдела могут иметь одинаковую итоговую конверсию, но один закрывает сделку за 20 дней, другой — за 45. Для денег и прогнозирования это разные системы.

Слой 5. Экономика сделки

Смотрите:

• средний чек;

• скидки;

• стоимость привлечения, если атрибуция надёжна;

• валовую прибыль или маржинальность;

• возвраты и отмены, если они существенны для бизнеса.

Вопрос: рост выручки действительно улучшает экономику?

Рост количества продаж со снижением чека и маржи не всегда является улучшением.

Слой 6. Качество процесса

Проверяйте:

• есть ли следующий шаг по активным сделкам;

• соблюдаются ли критерии этапов;

• заполнены ли причины отказа;

• есть ли сделки без движения;

• насколько данные CRM полны.

В Convertool мы называем правило «действие + ответственный + дата» дисциплиной следующего шага. Формулировка «перезвонить позже» не является управляемым следующим шагом, если нет конкретного действия и даты.

Слой 7. Причина и действие

На последнем слое цифра превращается в гипотезу.

Пример:

факт — конверсия «встреча → предложение» снизилась;

срез — снижение сосредоточено у новых менеджеров;

проверка — в записях встреч не фиксируются критерии задачи и решения клиента;

гипотеза — менеджеры переходят к предложению без достаточной диагностики;

действие — изменить чек-лист встречи и проверить выборку следующих 20 встреч.

Именно здесь анализ начинает приносить пользу.

Диагностическая матрица «симптом → проверка»

Симптом: выручка ниже плана.

Сначала проверить: объём новых возможностей, конверсии, средний чек, цикл.

Не делать сразу: увеличивать рекламу или давить на активность менеджеров.

Симптом: лидов достаточно, продаж меньше.

Сначала проверить: качество лидов по источникам, переходы воронки, скорость первого контакта, причины отказа.

Не делать сразу: объявлять весь отдел слабым.

Симптом: конверсия нормальная, план не выполняется.

Сначала проверить: объём входа, средний чек, производительность команды, длину цикла.

Не делать сразу: пытаться поднять процент закрытия любой ценой.

Симптом: сделок в CRM много, прогноз постоянно срывается.

Сначала проверить: возраст сделок, просроченные даты закрытия, отсутствие следующего шага, критерии этапов.

Не делать сразу: увеличивать коэффициент вероятности вручную.

Симптом: продажи растут, денег больше не становится.

Сначала проверить: средний чек, скидки, маржу, возвраты, структуру продуктов.

Не делать сразу: считать рост количества сделок достаточным доказательством улучшения.

Как провести анализ продаж пошагово

Шаг 1. Зафиксируйте вопрос

Плохая постановка: «проанализировать продажи».

Хорошая:

«Почему в сентябре мы отстаём от плана выручки?»

«Почему при прежнем количестве лидов стало меньше оплат?»

«Почему прогноз на конец месяца систематически завышен?»

«Какой участок воронки даст наиболее обоснованную точку приложения усилий?»

Один анализ — один главный управленческий вопрос.

Шаг 2. Зафиксируйте период и правила выборки

Не смешивайте без объяснения:

• сделки, созданные в период;

• сделки, закрытые в период;

• все открытые сделки на конкретную дату.

Это три разных выборки.

Для оперативного управления полезно отдельно смотреть текущий пайплайн, а для оценки фактической конверсии — сопоставимые группы сделок, которым хватило времени пройти цикл.

Шаг 3. Соберите минимальный набор данных

Для сделки желательно иметь:

• ID;

• дату создания;

• источник;

• ответственного;

• текущий этап;

• даты переходов по этапам;

• сумму;

• статус «выиграна/проиграна»;

• дату закрытия;

• причину проигрыша;

• следующий шаг и его дату.

Если части данных нет, не маскируйте пробел. Отметьте ограничение прямо в выводе.

Шаг 4. Посчитайте базовые показатели

Выручка = сумма оплаченных или признанных продаж по принятому в компании правилу.

Средний чек = выручка / количество продаж.

Выполнение плана = факт / план × 100%.

Конверсия этапа = перешедшие на следующий этап / вошедшие на текущий этап × 100%.

Доля выигранных сделок — доля выигранных сделок. Важно всегда подписывать знаменатель: например, выигранные / все закрытые квалифицированные возможности. Без определения одинаковое название может означать разные расчёты.

Цикл сделки = время от принятой стартовой точки до выигрыша. Стартовой точкой может быть лид, квалифицированная возможность или создание сделки — правило должно быть единым.

Шаг 5. Сравните не только «с нормой», но и с собой

Универсальной «хорошей конверсии отдела продаж» не существует. Она зависит от рынка, продукта, цены, источника, квалификации лида и определения этапов.

Практичнее использовать три сравнения:

1. с предыдущим сопоставимым периодом;

2. с собственным устойчивым уровнем;

3. между сопоставимыми сегментами: каналами, продуктами, менеджерами, типами клиентов.

Внешний ориентир для сравнения можно использовать как ориентир, но не как автоматический KPI.

Шаг 6. Найдите отклонение, а не самую маленькую цифру

Самая низкая конверсия воронки не обязательно является главным узким местом.

Переход 10% может быть нормальным для холодного входа, а снижение другого этапа с 70% до 52% может быть новым и дорогим отклонением.

Ищите сочетание:

• заметное изменение;

• существенный объём;

• влияние на деньги;

• управляемость причины.

Карта потерь в деньгах

Чтобы не спорить о процентах, переведите отклонение в сценарий.

Учебный пример, не данные Convertool.

За период:

• 200 квалифицированных возможностей;

• 50% доходят до встречи;

• 60% встреч доходят до предложения;

• 25% предложений превращаются в продажу;

• средний чек — 100 000 ₽.

Текущий результат:

200 × 0,50 × 0,60 × 0,25 = 15 продаж.

15 × 100 000 ₽ = 1 500 000 ₽ выручки.

Допустим, исторически переход «встреча → предложение» был 70%, а сейчас 60%.

Сценарий при возврате к 70%:

200 × 0,50 × 0,70 × 0,25 = 17,5 ожидаемой продажи в модели.

Для управленческого сценария это примерно на 2,5 сделки, или 250 000 ₽ ожидаемой выручки, больше при прочих равных.

Это не прогноз и не обещание результата. Это способ оценить порядок влияния конкретного отклонения и решить, стоит ли исследовать его первым.

В Convertool такой подход можно использовать как карту утечек выручки: мы не просто отмечаем слабый процент, а моделируем, сколько последующие этапы-результата связано с отклонением.

Шаг 7. Разрежьте проблему на сегменты

Средняя цифра часто скрывает причину.

Проверьте проблемный показатель:

• по менеджерам;

• по источникам;

• по продуктам;

• по новым и повторным клиентам;

• по регионам, если это релевантно;

• по размеру сделки;

• по сроку нахождения в воронке.

Если общая конверсия снизилась, но у всех менеджеров стабильна, а изменился состав источников, проблема может быть не в технике продаж.

Шаг 8. Проверьте реальные сделки

Панель показателей показывает место, но редко объясняет причину.

После обнаружения отклонения откройте выборку конкретных сделок:

• выигранных;

• проигранных;

• зависших;

• прошедших проблемный этап;

• не прошедших его.

Посмотрите карточки, переписку, записи звонков и следующие шаги — только там, где у вас есть законное основание и доступ.

Цель — найти повторяющийся наблюдаемый паттерн, а не выбрать одну удобную историю.

Шаг 9. Сформулируйте гипотезу так, чтобы её можно было проверить

Плохо:

«Менеджеры не умеют продавать».

Лучше:

«В сделках из канала X менеджеры переходят к предложению до фиксации бюджета и критериев выбора; предполагаем, что это снижает переход предложение → договор».

Ещё лучше:

«В следующей выборке из 20 квалифицированных сделок проверяем наличие четырёх полей диагностики до отправки предложения и сравниваем прохождение следующего этапа».

Шаг 10. Назначьте одно действие и дату повторной проверки

Полезный разбор заканчивается записью:

Сигнал → причина/гипотеза → действие → ответственный → срок → показатель повторной проверки.

В Convertool это называется управленческим циклом корректировки: сигнал → диагностика → действие → владелец и срок → повторная проверка → оставить, изменить или остановить действие.

Приоритизация проблем

Если проблем несколько, используйте простую оценку по четырём критериям:

1. Денежное влияние — насколько отклонение связано с итоговым результатом.

2. Масштаб — сколько сделок или клиентов затронуто.

3. Уверенность — насколько хорошо причина подтверждается данными.

4. Управляемость — можем ли мы реально изменить этот фактор в ближайшем цикле.

Можно оценивать каждый критерий по шкале 1–5. Это не «научная формула», а дисциплина выбора: она заставляет команду объяснить, почему именно эта проблема идёт первой.

Не ставьте высокий приоритет проблеме только потому, что её легко увидеть на графике.

Какие отчёты действительно нужны руководителю

Для малого и среднего отдела продаж чаще всего достаточно пяти рабочих представлений.

1. План/факт

Показывает:

• план выручки;

• факт;

• ожидаемый результат по принятым правилам прогноза;

• отклонение.

2. Воронка

Показывает:

• сколько сделок вошло на каждый этап;

• сколько прошло дальше;

• конверсию;

• сумму сделок;

• изменение относительно сопоставимого периода.

3. Скорость и зависания

Показывает:

• время на этапе;

• возраст открытых сделок;

• сделки без движения;

• просроченные следующие шаги.

4. Срезы

Минимум:

• менеджер;

• источник;

• продукт или направление.

5. Причины потерь

Показывает не свободный текст из десятков формулировок, а ограниченный справочник причин плюс комментарий там, где он нужен.

«Светофор доверия к данным»

Перед управленческим выводом присвойте отчёту один из трёх статусов.

Зелёный: правила этапов едины, ключевые поля заполнены, закрытые сделки закрыты, выборка сопоставима. Можно принимать решения.

Жёлтый: есть пробелы, но они локальны и понятны. Решение возможно с оговорками.

Красный: этапы используются по-разному, много старых открытых сделок, даты/суммы/причины не заполняются. Сначала исправляется учёт, затем делаются выводы.

Это защищает от одной из самых дорогих ошибок аналитики: уверенного решения на недостоверных данных.

Типичные ошибки анализа продаж

Ошибка 1. Смотреть только на выручку

Выручка — итоговый показатель. Когда она уже просела, причина могла возникнуть несколько недель назад.

Что делать: добавить ведущие показатели — вход в воронку, переходы, скорость, следующий шаг.

Ошибка 2. Сравнивать менеджеров без контекста

У одного могут быть входящие тёплые заявки, у другого — холодный поиск; один ведёт крупные сделки, другой — короткие.

Что делать: сравнивать сопоставимые портфели или явно учитывать различия.

Ошибка 3. Управлять количеством звонков вместо результата

Активность полезна как диагностический показатель, но сама по себе не доказывает качество работы.

Что делать: связывать действие с переходом сделки: звонок → состоявшийся контакт → квалификация → следующий этап.

Ошибка 4. Считать зависшие сделки активным пайплайном

Большой пайплайн выглядит успокаивающе, пока в нём лежат сделки без следующего шага.

Что делать: отдельно контролировать возраст, время на этапе и просроченные действия.

Ошибка 5. Искать одну универсальную норму конверсии

Внешняя средняя цифра редко учитывает ваш продукт, канал и правила квалификации.

Что делать: сначала построить собственную базовую линию и определить единые знаменатели.

Ошибка 6. Менять сразу пять вещей

После разбора команда переписывает скрипт, меняет CRM, запускает обучение и новую мотивацию. Через месяц невозможно понять, что сработало.

Что делать: выбирать ограниченное число проверяемых действий и заранее назначать показатель повторной проверки.

Еженедельный разбор продаж за 45 минут

0–5 минут: план/факт и изменение прогноза.

5–15 минут: входящий поток и воронка.

15–25 минут: одно-два крупнейших отклонения.

25–35 минут: конкретные сделки, подтверждающие или опровергающие гипотезу.

35–42 минуты: решение — действие, ответственный, срок, метрика.

42–45 минут: проверка решений прошлой недели.

Правило встречи: не обсуждать показатель дольше, если он не приводит к решению или проверяемой гипотезе.

Как понять, что аналитика продаж работает

Система полезна, если руководитель может за несколько минут ответить:

• выполняем ли план;

• где возникло отклонение;

• на каких данных основан вывод;

• какие сделки формируют проблему;

• какое действие уже назначено;

• когда будет повторная проверка.

Количество графиков не является критерием зрелости.

Минимальный чек-лист анализа продаж

Проверьте:

□ Есть единые определения этапов воронки.

□ План и факт считаются по одному правилу.

□ Видны конверсии между этапами.

□ Видны сумма и количество сделок.

□ Контролируется срок сделки и время на этапе.

□ Видны зависшие сделки.

□ У активных сделок есть конкретный следующий шаг и дата.

□ Причины отказа структурированы.

□ Есть срезы по менеджерам, источникам и продуктам.

□ Можно перейти от агрегированной цифры к конкретным сделкам.

□ После разбора фиксируется действие, ответственный и срок.

□ На следующем разборе проверяется результат прошлого решения.

Если значительная часть пунктов отсутствует, начинать стоит не с сложной BI-системы, а с качества данных и минимального управленческого контура.

Если нужен рабочий контур аналитики

Связанный инструмент Convertool — система аналитики и отчётности продаж. Это готовая система отчётности в Google Sheets: ежедневный ввод данных, нормализованный слой, активность, воронка, конверсии, выручка, средний чек, план/факт, панель показателей и управленческие сигналы.

Смысл продукта не в «красивой панели показателей». Он сокращает путь от разрозненных цифр к повторяемому циклу: увидеть отклонение → найти слабый участок → назначить действие → проверить результат.

Что делать дальше

Если после анализа выяснилось, что проблема не в отчётности, а в самой системе продаж, следующий шаг — перейти от показателей к диагностике процесса: воронка, CRM, квалификация, работа менеджеров, управление и точки роста.

Для начала сделайте одно действие сегодня: возьмите последние 30–90 дней, выберите один управленческий вопрос и пройдите семь слоёв анализа сверху вниз. Не стройте новую панель показателей, пока не понимаете, какое решение она должна помогать принимать.