Воронка продаж

Короткий ответ: из чего состоит рабочая воронка

Минимальная конструкция:

1. Один понятный объект учёта — лид или сделка.

2. Этапы, соответствующие реальным изменениям состояния клиента.

3. Чёткие критерии входа и выхода для каждого этапа.

4. Количество возможностей на этапах.

5. Конверсия между соседними этапами.

6. Время прохождения этапов.

7. Причины потерь.

8. Конкретный следующий шаг по каждой активной возможности.

Нет универсального числа этапов. Их должно быть столько, сколько нужно для управления вашим процессом, а не для красивой схемы.

Воронка продаж и путь клиента — не одно и то же

Путь клиента описывает, как покупатель проходит от осознания задачи к выбору и покупке. Воронка продаж описывает, как компания фиксирует и управляет коммерческими возможностями.

Поэтому этап «Отправили КП» сам по себе слабый: он описывает действие продавца. Более управляемая стадия должна иметь подтверждаемое состояние клиента и критерий перехода.

HubSpot в актуальном руководстве по стадиям воронка продаж отдельно подчёркивает необходимость критерии перехода — критериев выхода из стадии. Pipedrive рекомендует переводить точки решения клиента в этапы внутреннего процесса. Это важнее, чем копировать чужой набор стадий.

Как построить воронку продаж с нуля

Шаг 1. Определите начало и конец

Сначала договоритесь, что именно попадает в воронку.

Например, рекламный показ, посетитель сайта, заявка и квалифицированная возможность — разные сущности. Если смешать их, конверсия перестаёт быть сопоставимой.

Для B2B-продаж рабочей точкой входа часто удобнее считать возможность, с которой отдел продаж действительно начал работу. Маркетинговую часть можно анализировать отдельно и связывать с продажами через источник.

Конец тоже должен быть однозначным: выигранная сделка или проигранная сделка с причиной.

Шаг 2. Выпишите реальные изменения состояния сделки

Не начинайте с CRM. Возьмите 10–20 типичных завершённых сделок и восстановите путь.

Пример учебной B2B-воронки:

Новая возможность → квалификация → диагностика задачи → предложение → согласование → выиграно / проиграно.

Это не эталон. В короткой продаже этапов может быть меньше; в сложной проектной — больше.

Шаг 3. Для каждого этапа задайте доказательство

Название стадии недостаточно.

Для каждого этапа ответьте:

• что уже произошло;

• что должно быть подтверждено;

• какое действие переводит сделку дальше;

• кто отвечает за фиксацию;

• когда сделка должна быть пересмотрена.

Например, «Квалифицирован» может означать: подтверждена релевантная задача, понятна роль контакта, следующий разговор согласован. Конкретные критерии компания задаёт под свою модель.

В Convertool это правило называется Проверка подтверждений — «доказательство перед решением»: сильный статус или переход стадии требует наблюдаемого подтверждения, а не ощущения менеджера.

Практический инструмент №1. Карточка этапа

Для каждого этапа заполните пять строк:

Название этапа.

Состояние клиента.

Критерий входа.

Критерий выхода.

Обязательное доказательство в CRM.

Если хотя бы для одного этапа команда даёт три разных объяснения, сначала выровняйте определение. Считать его конверсию пока рано.

Шаг 4. Добавьте следующий шаг

У каждой активной сделки должно быть конкретное действие, ответственный и дата.

«Перезвонить позже» — не следующий шаг.

«Иван отправляет уточнённый расчёт до 3 октября» — следующий шаг.

В Convertool это называется Дисциплина следующего шага — дисциплина следующего шага. Сделка без действия, владельца или даты требует проверки: она может быть зависшей или неверно квалифицированной.

Как считать конверсию воронки

Конверсия между этапами показывает, какая доля объектов перешла из одного состояния в следующее.

Формула:

Конверсия этапа = количество перешедших на следующий этап / количество вошедших на текущий этап × 100%.

Пример:

100 квалифицированных возможностей;

60 дошли до диагностики;

30 получили предложение;

12 завершились продажей.

Тогда:

квалификация → диагностика = 60 / 100 × 100% = 60%;

диагностика → предложение = 30 / 60 × 100% = 50%;

предложение → продажа = 12 / 30 × 100% = 40%;

сквозная конверсия от квалификации до продажи = 12 / 100 × 100% = 12%.

Это учебный пример, а не отраслевой ориентир.

Важно считать на сопоставимых данных. Если сделки ещё не успели пройти цикл, смешивание их с завершёнными может искажать вывод.

Практический инструмент №2. Таблица воронки

Соберите для каждого этапа:

• вошло;

• перешло дальше;

• потеряно;

• конверсия в следующий этап;

• среднее или медианное время на этапе;

• главные причины потерь;

• доля сделок без следующего шага.

Такой отчёт полезнее одной картинки-воронки: он связывает объём, качество и скорость.

Что считать хорошей конверсией

Универсальной «нормальной конверсии воронки» нет.

Она зависит от источника, сегмента, продукта, цены, определения этапов и периода. Сравнивать вашу квалифицированную B2B-воронку с чужой воронкой от посещения сайта некорректно.

Практический ориентир — сначала сравнивать компанию с самой собой:

• одинаковый сегмент;

• одинаковое определение этапов;

• сопоставимый период;

• одинаковый источник или отдельный разрез по источникам.

Только после этого внешние ориентиры могут служить дополнительным контекстом.

Как найти узкое место

Самая низкая конверсия не всегда является главным узким местом.

Потеря 50% на этапе с десятью сделками и потеря 10% на этапе с тысячей возможностей имеют разный экономический эффект. Кроме того, часть отсечения может быть полезной: качественная квалификация специально убирает неподходящих клиентов.

Используйте последовательность:

1. Найдите заметное отклонение объёма, конверсии или времени.

2. Оцените, влияет ли оно на итоговый результат.

3. Разберите конкретные сделки.

4. Найдите повторяющуюся причину.

5. Измените один управляемый фактор.

6. Повторно измерьте результат.

Практический инструмент №3. Диагностика узкого места

Для подозрительного перехода ответьте:

Объём: сколько сделок реально затронуто?

Динамика: показатель изменился относительно сопоставимого периода?

Качество входа: одинаков ли сегмент и источник?

Процесс: одинаково ли менеджеры понимают критерий этапа?

Время: сделки теряются или просто задерживаются?

Причина: что видно в карточках, звонках, переписке?

Экономика: насколько изменение этого перехода способно повлиять на результат?

Только после этого выбирайте действие.

Как связать воронку с планом продаж

Воронка позволяет проверить, сколько входящих возможностей требуется для целевого числа продаж.

Если нужна N продаж и известна сквозная конверсия C, упрощённо:

Необходимый вход = N / C.

Например, если учебная модель требует 20 продаж, а подтверждённая сквозная конверсия равна 10%, понадобится около 200 сопоставимых входящих возможностей.

Но математически правильный расчёт ещё не означает достижимый план. Нужно проверить мощность команды, длину цикла, сезонность, качество источников и экономику.

Именно поэтому воронка полезна не только как отчёт: она связывает план с реальным процессом.

Практический инструмент №4. Обратная декомпозиция

Начните с цели и двигайтесь назад:

нужная выручка → нужное число продаж → предложения → диагностики → квалифицированные возможности → требуемый вход.

Для каждого перехода используйте свою подтверждённую конверсию или явно помеченную гипотезу. Не маскируйте предположение под факт.

Связанный Выручка Планировщик Convertool помогает делать такую декомпозицию и проверять сценарии, мощность команды и экономику.

Какие показатели смотреть кроме конверсии

Количество возможностей

Показывает объём потока. Хорошая конверсия при слишком маленьком входе не выполнит план.

Скорость прохождения

Две одинаковые воронки могут давать разный результат, если одна проходит цикл вдвое дольше. Следите за временем на этапах и возрастом открытых сделок.

Причины проигрыша

Без нормальных причин потерь руководитель видит симптом, но не понимает, что менять.

Следующий шаг

Доля активных сделок без конкретного следующего действия — сигнал качества воронки. Это не универсальный KPI, а операционный контроль.

Сумма и средний чек

Количество сделок без денежного контекста не показывает потенциальный результат. Но сумму открытой воронки тоже нельзя автоматически считать будущей выручкой.

Прогноз

Для прогноза важны не только стадия и сумма, но и доказательства состояния сделки, следующий шаг и реалистичная дата закрытия.

Воронка в CRM

CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами — должна быть источником текущего состояния сделок, а не архивом после факта.

Актуальная документация Битрикс24 описывает воронки как набор стадий работы со сделками и позволяет разделять разные процессы по направлениям. CRM-аналитика показывает прохождение стадий и помогает искать места потерь.

Но перенос хаотичного процесса в CRM не исправляет процесс автоматически.

Перед автоматизацией проверьте:

• этапы отражают реальный путь;

• критерии переходов понятны;

• обязательные поля действительно нужны;

• проигрыш фиксируется с причиной;

• активные сделки имеют следующий шаг;

• команда одинаково трактует стадии.

Классическая и конверсионная воронка в Битрикс24

В актуальной документации Битрикс24 различаются классическая и конверсионная аналитика. Классическая воронка учитывает фактически пройденные стадии. Конверсионная может отображать промежуточные этапы при успешном закрытии, даже если карточка была переведена через них напрямую.

Это важно учитывать при интерпретации отчёта: визуально похожие воронки могут считать движение по-разному.

Как разделять несколько воронок

Не создавайте отдельную воронку только потому, что есть другой менеджер.

Разделение оправдано, когда реально отличается процесс: например, B2B и B2C, новая продажа и отдельный сервисный процесс, разные бизнес-направления с разными стадиями.

Актуальная документация Битрикс24 формулирует близкое правило: одна воронка — один отдел или направление бизнеса.

Практический инструмент №5. Проверка воронки за 10 минут

Поставьте «да» или «нет»:

1. Понятно, что именно является объектом воронки?

2. У каждого этапа есть однозначный смысл?

3. Есть критерий выхода из каждого активного этапа?

4. Менеджеры одинаково трактуют стадии?

5. Можно посчитать переход между соседними этапами?

6. Видно время на этапах?

7. Проигранные сделки имеют содержательную причину?

8. У активных сделок есть действие, ответственный и дата?

9. Можно перейти от агрегированной цифры к конкретным сделкам?

10. После обнаружения отклонения понятно, кто и что должен проверить?

8–10 «да»: базовая управляемость есть; ищите конкретное узкое место.

5–7 «да»: цифры уже можно использовать, но часть выводов будет ненадёжной.

0–4 «да»: сначала исправьте определения и данные, затем оптимизируйте конверсию.

Эта шкала — диагностический инструмент Convertool, а не отраслевой норматив.

Типовые ошибки

Слишком много стадий

Если менеджер не понимает разницу между соседними этапами, детализация создаёт шум.

Этапы описывают действия продавца

«Позвонили», «отправили письмо», «напомнили» могут быть активностями, но не обязательно состояниями сделки.

Сделки переходят без доказательства

Тогда воронка выглядит лучше реальности, а прогноз становится менее надёжным.

Сравниваются несопоставимые периоды

Нельзя уверенно сравнивать незавершённую молодую когорту с полностью созревшими сделками без поправки на цикл.

Оптимизируется самая низкая конверсия

Низкий переход может быть правильной фильтрацией. Сначала проверяйте причину и экономический эффект.

Автоматизируется плохая логика

Роботы и напоминания полезны после того, как определены этапы, критерии и ответственность.

Что сделать сегодня

Возьмите последние 20–50 завершённых сделок — столько, сколько реально доступно без подмены данных.

Для каждой отметьте:

• источник;

• ключевые этапы;

• даты переходов;

• итог;

• причину проигрыша;

• средний чек или сумму;

• менеджера.

Затем посчитайте переходы и выберите один этап с заметным отклонением. Не меняйте процесс сразу: сначала откройте реальные сделки и проверьте причину.

Частые вопросы

Что такое воронка продаж простыми словами?

Это последовательность измеримых состояний, через которые проходит потенциальный клиент до выигрыша или проигрыша сделки. Она нужна, чтобы видеть объём, переходы, потери и точки управленческого вмешательства.

Какие этапы должны быть в воронке?

Те, которые соответствуют реальным изменениям состояния сделки и помогают принять решение. Универсального списка нет. Для каждого этапа нужны понятные критерии входа и выхода.

Как посчитать конверсию воронки?

Разделите число объектов, перешедших на следующий этап, на число объектов, вошедших на текущий этап, и умножьте на 100%. Для сквозной конверсии сравните финальный результат с выбранной точкой входа.

Чем воронка продаж отличается от воронка продаж?

В деловой практике термины часто пересекаются. Обычно воронка продаж подчёркивает агрегированную картину уменьшения потока, а реестр активных сделок — конкретные возможности и их стадии. Для управления важнее не название, а единые определения и правила расчёта.

Нужно ли делать отдельную воронку для повторных продаж?

Если повторная продажа проходит по существенно другому процессу, отдельная воронка может быть полезна. Если процесс тот же, лишнее разделение усложнит аналитику.

Следующая проблема: аналитика воронки продаж

Когда этапы и правила расчёта определены, следующий вопрос — не «как нарисовать воронку», а как регулярно анализировать её, отделять шум от реального отклонения и выбирать приоритет улучшения.